В июле Яндекс Директ запустил бета-тест «Панорамы», нового типа охватной рекламы. Видеореклама и баннеры работают в одной кампании, а в перспективе к ним добавится цифровая наружная реклама. Умный охват исключает повторные показы одному человеку на разных устройствах, поэтому бренд управляет частотой и платит за уникальные контакты. Первым тестировать формат имеет смысл B2C-бизнесу, где решение о покупке занимает две-четыре недели: отелям, сервисам путешествий, продавцам автомобилей с пробегом.
Что такое «Панорама»
В обычной медийной кампании рекламодатель выбирает площадки и форматы. В «Панораме» он выбирает аудиторию, а площадки и форматы подбирает система. Для этого Директ использует единую аудиторию для нескольких площадок и машинное обучение.
Елена Медведева из Demis Group в разборе ppc.world выделяет три изменения: единая частота контакта на одного пользователя на всех площадках, единая аналитика всех каналов и оплата только уникальных контактов. Раньше бренд платил за повторные показы одному и тому же человеку на разных площадках.
Чем «Панорама» отличается от обычной медийной кампании
| Параметр | Обычная медийная кампания | «Панорама» |
|---|---|---|
| Что настраивает рекламодатель | Площадки и форматы | Аудиторию |
| Частота показов | Своя на каждой площадке | Единая на человека |
| Повторы на разных устройствах | Оплачиваются | Исключаются умным охватом |
| Аналитика | По каналам отдельно | Единая по всем каналам |
Три гипотезы для первого теста
- Цена уникального контакта. Запусти обычную охватную кампанию с ограничением частоты и «Панораму» на одинаковом бюджете. Сравни, сколько уникальных людей увидели рекламу и во что обошёлся один уникальный контакт.
- Ретаргетинг. Покажи «Панораму» тем, кто был на сайте и не оставил заявку, и сравни конверсию с обычным ретаргетингом в РСЯ.
- Рост интереса к бренду. Сравни брендовые запросы и прямые заходы на сайт в регионах с показами и без них.
Как считать охват и продажи
Охватная реклама редко даёт прямые продажи, поэтому прямая конверсия здесь плохой критерий. Работают три метода: разделение по регионам с показами и без, исследование роста узнаваемости бренда и ассоциированные конверсии в Метрике, где видно, что человек сначала увидел рекламу, а купил позже.
Эксперт Demis Group отмечает, что UrbanAds, который тоже работает на единой аудитории и машинном обучении, иногда даёт и прямые продажи. Поэтому, если ты планируешь подключать медийную рекламу сейчас, есть смысл сразу записаться в бета-тест «Панорамы».
Ещё три июльских обновления, где решение принимает алгоритм
- «Адаптация бюджета» в Единой перфоманс-кампании и Мастере кампаний. Система сама поднимает недельный бюджет, если за прошлую неделю кампания потратила больше 90% лимита, уложилась в целевую стоимость конверсии или ДРР и не получала правок, которые сбрасывают обучение. Риск в том, что при обучении на микроконверсиях или всплеске нецелевого трафика бюджет вырастет зря, поэтому обучай кампании на покупках и оформлении заказа.
- Запуск через диалог с ИИ-помощником. Помощник задаёт вопросы о бизнесе, подбирает параметры, пишет тексты, делает изображения и собирает бесплатный лендинг. Это подходит малому локальному бизнесу, для сложного B2B с длинной сделкой такого запуска мало.
- Динамические места на Поиске с автоподбором страницы. Достаточно указать главную страницу, система сама подберёт релевантную карточку или категорию. По данным Яндекса, доля дополнительных конверсий с динамических мест выросла с 5% до 10%, но в тестах Demis Group результаты по проектам разошлись.
Что осталось в записи и презентации
Встроенная автоматизация Директа работает по алгоритмам площадки. Илья Бердыш на AI Борще показал другой подход: в mymeet.ai AI-агент ведёт Яндекс Директ через код и работает по правилам и данным компании, которых у площадки нет. Кейс целиком есть в записи доклада.
Получить запись и материалы конференции →
Читайте по теме: Автоматизация рекламы через Claude · CPA вырос на 26%: где ИИ снижает стоимость лида · Неочевидные каналы лидгена 2026