С 1 сентября 2026 года действует основная часть закона об ИИ, 243-ФЗ, но обязательной маркировки ИИ-контента он не вводит. Пометка о применении ИИ остаётся правом автора: это подтвердила ТАСС заместитель заведующего кафедрой интеллектуальных прав МГЮА Елена Гринь. Публикация ИИ-контента без пометки нарушением не считается. Норма о маркировке касается аудио и видео и заработает с 1 марта 2027 года: крупные площадки должны будут дать пользователям возможность поставить пометку. Путаница в выдаче возникла из-за заголовков про «маркировку с 1 сентября» и из-за параллельных инициатив сделать маркировку обязательной.
Что вступило в силу 1 сентября
С 1 сентября работают общие нормы закона: понятия искусственного интеллекта, большой фундаментальной модели, суверенной и национальной моделей, а также меры поддержки отрасли. Регулирование касается больших фундаментальных моделей, у которых не меньше 1 млрд параметров. Нормы о маркировке и об обучении моделей на чужих произведениях заработают с 1 марта 2027 года.
Что закон требует от площадок
С 1 марта 2027 года площадки, где есть персональные страницы пользователей и суточная российская аудитория больше 500 тысяч человек, должны дать пользователям техническую возможность пометить аудио- и видеоматериалы, созданные с помощью ИИ. Проверять, воспользовался ли автор этой возможностью, площадки не обязаны. В правительстве объясняли это отсутствием развитых инструментов для выявления сгенерированного контента.
Жёсткого формата пометки закон не устанавливает: как она будет выглядеть, определяет соглашение между автором и площадкой. Некоторые платформы уже предлагают такую функцию. Например, Яндекс с лета 2025 года отмечает ИИ-контент в Директе специальной маркировкой.
Бренды и блогеры
Обязанности маркировать ИИ-контент у брендов и блогеров нет. Тексты под норму не подпадают вовсе: она касается аудио- и визуальных материалов. Закон о рекламе раскрытия ИИ не требует, и с маркировкой рекламы через ERID эта тема не связана.
Добровольная пометка всё равно имеет смысл там, где без неё человек может обмануться: синтетические лица и голоса, сгенерированные фото товаров, дипфейки. Для пользователей из ЕС с 2 августа действует статья 50 AI Act, и там раскрытие обязательно.
Откуда путаница в выдаче
- Заголовки вроде «Крупные платформы должны обеспечить маркировку ИИ-контента с 1 сентября», хотя в самих текстах сказано, что маркировка добровольная.
- Ранние версии законопроекта, где маркировку должны были обеспечивать владельцы ИИ-сервисов.
- Законопроект об обязательной маркировке, который депутаты КПРФ внесли 17 августа. Он пока не принят.
- Предложение рабочей группы Совета при президенте по кодификации законодательства сделать маркировку изображений, аудио и видео обязательной.
- Смешение с маркировкой рекламы через ERID, которая обязательна давно и к ИИ отношения не имеет.
Что сделать бренду сейчас
- Реши, где ставить добровольную пометку: синтетические лица и голоса, фото товаров, всё, что может ввести в заблуждение.
- Выбери единую формулировку, например «Создано с использованием ИИ», и используй её везде.
- Для контента на аудиторию ЕС учитывай статью 50 AI Act.
- Маркируй рекламу через ERID, как и раньше.
- Следи за законопроектом об обязательной маркировке и за подзаконными актами к 243-ФЗ.
Что осталось в записи и презентации
Регулирование ИИ меняется быстрее, чем процессы в компаниях. На Open Talk «Культура изменений» с модератором Михаилом Петровым (QRact) обсуждали, как строить работу с ИИ так, чтобы она пережила смену правил: роли, инфраструктура, юридика и этика. Разговор есть в записи.
Получить запись и материалы конференции →
Читайте по теме: Законопроект об обязательной маркировке ИИ-контента · Закон об ИИ: что изменится для маркетинга · EU AI Act с 2 августа 2026