Общепризнанного ориентира, какую долю маркетингового бюджета отдавать на ИИ, нет, и выдумывать его не стоит. Зато понятно, из чего бюджет складывается и где он чаще всего ломается. По опросу Gartner, ИИ-агентов внедрили только 17% организаций, а больше 60% планируют сделать это в ближайшие два года. По прогнозу Gartner, около 40% агентных проектов будут отменены к концу 2027 года. Поэтому бюджет на ИИ строится от процессов: подписки, API, интеграции и люди, а большая часть денег уходит на изменения в работе команды.
Сколько закладывать
Готовой нормы нет: доля зависит от размера команды, числа процессов и того, что уже автоматизировано. Ориентиры есть с другой стороны. По опросу McKinsey, 28% респондентов говорят, что ИИ занимает больше 10% их ИТ-бюджета, а 20% называют операционные расходы на ИИ фактором, который ограничивает его использование. Правильный порядок: сначала список процессов и ожидаемый эффект каждого, потом сумма.
Правило 10-20-70 в бюджете
| Доля усилий | На что | Статьи бюджета |
|---|---|---|
| 10% | Модели и алгоритмы | Подписки, оплата API, выбор моделей |
| 20% | Технологии и данные | Интеграции с CRM и сервисами, подготовка данных, своя инфраструктура при необходимости |
| 70% | Люди и процессы | Обучение, перестройка процессов, владельцы сценариев, контроль качества |
Правило показывает, куда уходят усилия при внедрении. Компании, которые тратят весь бюджет на подписки, получают личную продуктивность сотрудников, но не изменения в результатах бизнеса. Это видно и в данных McKinsey: влияние ИИ на прибыль видят 37% компаний, личную продуктивность 80% сотрудников.
Подписки, API, люди
| Статья | Что входит | Как считать |
|---|---|---|
| Подписки | Ассистенты для команды, корпоративные тарифы | Число мест умножить на цену тарифа |
| API | Модели для агентов и массовых задач | Число задач в месяц, умноженное на стоимость готовой задачи |
| Интеграции | CRM, рекламные кабинеты, база знаний | Разовая настройка и поддержка |
| Инфраструктура | Своя модель в контуре, если она нужна | Серверы и инженер на поддержку |
| Люди | Обучение, владельцы сценариев, проверка качества | Часы команды и внешние эксперты |
| Резерв | Рост цен и непредвиденные расходы | Отдельная строка, а не запас внутри других статей |
Цены на модели в 2026 году падали, но счёт растёт вместе с объёмом. Claude Opus 5.5 стоит 4 доллара за миллион входных токенов против 5 у Opus 5, DeepSeek V4.1 Flash в непиковые часы 0,15 доллара. Считать нужно стоимость готовой задачи с учётом токенов рассуждений, а не прайс за токен.
Метрики для руководителя маркетинга
- Время на задачу до и после по каждому сценарию.
- Доля результатов, принятых без серьёзных правок.
- Стоимость готовой задачи и её динамика.
- Влияние на воронку: стоимость лида, конверсия по этапам, выручка.
- Доля сценариев, которые дошли от пилота до ежедневной работы.
В исследовании «Инфосистем Джет» 46% крупных российских компаний не видят устойчивого финансового эффекта от ИИ, а 40% не могут масштабировать проекты без владельца. Метрики и названный владелец каждого сценария закрывают обе проблемы.
Агенты: отдельная строка
Gartner поставил агентный ИИ на пик завышенных ожиданий и отдельно выделяет управление затратами на агентов как зону растущего беспокойства компаний. Агенты стоит закладывать отдельной строкой с лимитом расходов и пилотом на одном процессе, прежде чем масштабировать.
Что осталось в записи и презентации
Никита Сёмин на AI Борще показывал, как проверять маркетолога пятью живыми тестами, один из которых - расчёт теста: стоимость привлечения, окупаемость и критерии, когда остановить, масштабировать или оптимизировать. Тот же подход работает для бюджета на ИИ: у каждой строки есть критерий остановки. Доклад есть в записи.
Получить запись и материалы конференции →
Читайте по теме: Правило 10-20-70 при внедрении ИИ · Как посчитать экономию от ИИ в маркетинге · ROI от ИИ в 2026: выводы McKinsey