Один точный прогноз на 2027 год составить нельзя: рекламный рынок замедляется, правила меняются, а каналы, на которые опирался маркетинг, могут закрыться. Например, переходный период ФАС для рекламы в Telegram заканчивается 31 декабря 2026 года. Поэтому план на год удобнее строить в трёх сценариях: базовом, осторожном и агрессивном, с заранее оговорёнными триггерами переключения. ИИ в каждом сценарии играет свою роль: в осторожном экономит, в базовом ускоряет, в агрессивном масштабирует. Собрать такой план реально за неделю, если не пытаться предсказать всё.
Зачем три сценария
Эксперты прогнозировали замедление роста рекламного рынка России в 2026 году до 24% после 26% годом раньше и отмечали, что бизнес стал строже оценивать результаты рекламы. При этом 60% респондентов McKinsey планируют увеличить инвестиции в ИИ. Один план при такой неопределённости либо слишком смелый, либо слишком осторожный. Три сценария с триггерами превращают неопределённость в правила: что делаем, если случилось одно, и что, если другое.
| Сценарий | Когда | Бюджет | Роль ИИ |
|---|---|---|---|
| Осторожный | Продажи и спрос падают, стоимость лида растёт | Сокращение, фокус на окупаемых каналах и базе | Экономия: массовые задачи на дешёвых моделях, меньше подрядчиков |
| Базовый | Рынок в рамках прогноза | На уровне года с поправкой на инфляцию | Ускорение: контент, аналитика, подготовка к встречам |
| Агрессивный | Спрос растёт, конкуренты отступают | Рост в каналы с подтверждённой окупаемостью | Масштаб: агенты в процессах, персонализация по всей базе |
Триггеры переключения
Триггер - это заранее записанное условие, при котором команда переходит в другой сценарий без долгих совещаний.
- Стоимость привлечения клиента выросла больше чем на четверть за квартал.
- Объём заявок упал ниже плана два месяца подряд.
- Потерян или закрыт канал, дающий заметную долю лидов. Для многих компаний это реклама в Telegram после 31 декабря 2026 года.
- Конверсия трафика из нейросетей стабильно выше классических каналов: по данным UIS, 3,9% против 2,8% у SEO и 2,3% у контекстной рекламы. Это повод перераспределять бюджет в сторону GEO.
- Главный конкурент резко снизил или поднял рекламную активность.
План за неделю
- Понедельник: итоги 2026 года по каналам: бюджет, лиды, сделки, выручка, стоимость клиента. Модель считает по выгрузке, человек сверяет.
- Вторник: каналы, которые могут закрыться или подорожать, и их доля в заявках.
- Среда: базовый сценарий: цели, каналы, бюджет по кварталам.
- Четверг: осторожный и агрессивный сценарии и триггеры между ними.
- Пятница: где в каждом сценарии работает ИИ, сколько это стоит и как это измерить.
Модель полезна на каждом шаге: посчитать итоги, собрать сценарии по шаблону, проверить план на противоречия. Решения о целях и деньгах принимают люди.
Как не утонуть в прогнозах
- Прогнозировать на квартал вперёд, а на год задавать диапазон.
- Пересматривать сценарий раз в квартал по триггерам, а не по настроению.
- Каждую цифру плана связывать с источником: прошлые данные или явное допущение.
- Писать «нет данных», где их нет, вместо красивой выдуманной цифры.
Что осталось в записи и презентации
Никита Сёмин (ex-CMO Whizz, сооснователь AGA) описал на AI Борще маркетолога как владельца цикла от исследования до решения: правда о клиенте, обещание, каналы, тесты, улучшение системы. План в трёх сценариях - это тот же цикл, разложенный на год. Как Сёмин проверяет маркетолога пятью живыми тестами, есть в записи доклада.
Получить запись и материалы конференции →
Читайте по теме: Что фаундеру требовать от маркетолога · ИИ в маркетинге: итоги III квартала 2026 · Посевы в Telegram в 2026 и закон