ABM, маркетинг на целевые аккаунты, начинается с ICP - описания компаний, которые приносят больше всего денег. ИИ сокращает подготовку с месяца до недели: собирает ICP по выигранным сделкам из CRM, обогащает список компаний открытыми данными и готовит персональные касания на уровне аккаунта. Подход стал важнее, потому что B2B-покупатель всё чаще решает сам: по опросу Gartner, 45% покупателей используют генеративный ИИ, чтобы собрать информацию о поставщиках, а 67% предпочитают покупать без продавца. Ограничения здесь задают 152-ФЗ и закон о рекламе, закон об ИИ на ABM почти не влияет.
День 1 и 2: ICP по данным CRM
- Выгрузи выигранные и проигранные сделки за год-два: отрасль, размер компании, регион, источник, длительность цикла, чек, повторные покупки.
- Попроси модель написать код, который найдёт общие черты у клиентов, дающих большую часть выручки, и у сделок, которые срывались.
- Сформулируй ICP: кто подходит, какие события делают компанию готовой купить, и кто точно не подходит.
| Блок ICP | Пример формулировки |
|---|---|
| Отрасль и размер | Производственные компании с выручкой от 1 до 10 млрд рублей |
| Регион | Центральный и Приволжский федеральные округа |
| Триггеры | Новый коммерческий директор, рост штата продаж, запуск нового направления |
| Кто принимает решение | Коммерческий директор, в комитете финансовый директор и ИТ |
| Кто не подходит | Компании без своего отдела продаж и холдинги с закупкой только через тендер |
День 3: список аккаунтов и уровни
| Уровень | Сколько аккаунтов | Персонализация |
|---|---|---|
| Первый | От 10 до 30 | Под каждый аккаунт: своё предложение, свои материалы |
| Второй | От 50 до 200 | Под отраслевой кластер: общий оффер, персональная первая строка |
| Третий | Сотни | Под сегмент: контент и реклама на всю группу |
День 4: обогащение аккаунтов
Для каждого аккаунта первого и второго уровня модель собирает данные из открытых источников: бухгалтерская отчётность из ресурса ФНС, вакансии, новости, сайт, госзакупки для тех, кто работает с государством. Отдельно она описывает закупочный комитет: какие роли участвуют в решении и что важно каждой. К каждому факту нужен источник и дата, иначе обогащение превращается в выдумку.
День 5: персонализация без шаблонности
Персонализация в ABM работает на уровне аккаунта: событие в компании, боль, которая из него следует, и ваш кейс, который её решает. Три элемента, связанных между собой, звучат лично. Обращение по имени и упоминание отрасли звучат как рассылка.
Факты в персональном сообщении проверяет человек. Неверно названная должность или чужая новость разрушают доверие быстрее, чем шаблонное письмо.
Ограничения по данным
- Имя, должность и рабочая почта сотрудника компании - персональные данные по 152-ФЗ. Для их обработки нужно основание.
- Рекламная рассылка по электронной почте по закону о рекламе требует предварительного согласия адресата. Прежде чем запускать холодные письма, проверь основания с юристом.
- Персональные данные контактов не стоит отправлять в публичные модели: работай в своём контуре или заменяй имена на коды.
- Безопасные каналы для первого касания: контент для отрасли, мероприятия, рекомендации партнёров, реклама на аудиторию целевых компаний.
Что осталось в записи и презентации
Илья Бердыш описал на AI Борще подход mymeet.ai: агенты работают внутри компании, и один из них собирает персональные офферы по всей базе, для B2C и для B2B. Как устроен этот агент и на каких данных он работает, есть в записи доклада.
Получить запись и материалы конференции →
Читайте по теме: Персональные офферы по базе с ИИ · Бриф перед встречей с клиентом за 5 минут · ИИ-агенты в B2B-продажах