Позиционирование отвечает на вопрос, почему клиент выберет вас среди конкурентов. Сейчас его проверяют и люди, и нейросети: по опросу Gartner, 45% B2B-покупателей используют генеративный ИИ, чтобы собрать информацию о поставщиках, и модель сравнивает ваш оффер с конкурентами за клиента. ИИ помогает проверить позиционирование за несколько дней: сравнить свои формулировки с конкурентами, прогнать оффер через три сегмента и найти слова, которыми клиенты описывают задачу сами. Решение остаётся за собственником, потому что позиционирование - это прежде всего выбор, от чего бренд отказывается.
Где позиционирование ломается
- Одинаковые слова у всех: «надёжный партнёр», «индивидуальный подход», «комплексные решения». Такие фразы нечем доказать и не с чем сравнить.
- Одно обещание для всех сегментов сразу, и в итоге ни один сегмент не узнаёт себя.
- Обещание без доказательства: нет кейса, цифры, отзыва.
- Язык продавца вместо языка клиента: клиент ищет решение своей задачи, а сайт рассказывает о технологии.
- Сайт, презентация и продавцы говорят разное, и модель, собирая ответ, получает противоречивую картину.
Сравнение с конкурентами
- Собери главные обещания пяти-семи конкурентов с их сайтов и презентаций.
- Попроси модель разложить их в таблицу: для кого, какую задачу решают, чем доказывают.
- Добавь в таблицу себя и посмотри, где ваши обещания совпадают с чужими, а где есть пустые клетки.
- Спроси несколько нейросетей, чем вы отличаетесь от главного конкурента. Это то, что видит клиент.
Последний шаг часто отрезвляет. Исследование AI Bigs Lab показало, что в 20 из 30 категорий лидер менялся в зависимости от модели, а почти каждый пятый бренд модели не упоминали вовсе.
Проверка на трёх сегментах
У сегментов разные задачи и разный язык. В кейсе IV Medical School из подкаста eLama врачам говорили на медицинском языке и об инновациях, а руководителям клиник о бизнес-метриках, и такая смена голоса подняла вовлечённость и продажи.
Модель помогает подготовиться: сформулировать оффер для каждого сегмента и вопросы для проверки. Но отвечать за клиентов она не должна. Nielsen Norman Group сравнила синтетических пользователей с тремя реальными исследованиями и признала их ответы слишком поверхностными, чтобы на них опираться. Проверяй каждую версию оффера на пяти реальных клиентах сегмента.
Язык клиента
Лучшие формулировки уже есть в интервью, звонках и отзывах. Попроси модель выписать дословные фразы, которыми клиенты описывают задачу, и сравни их со своим сайтом.
| Язык продавца | Язык клиента |
|---|---|
| «Комплексная автоматизация отчётности» | «Перестать сводить отчёт руками в конце месяца» |
| «Повышение эффективности отдела продаж» | «Чтобы менеджеры не теряли заявки» |
| «Индивидуальный подход» | «Чтобы не объяснять задачу пять раз» |
Примеры в таблице условные и показывают принцип.
Как проверить в рынке
- A/B-тест заголовков на лендинге с разными версиями позиционирования.
- Две версии оффера в письме на похожие сегменты базы.
- Реакция продавцов: какую формулировку клиенты понимают с первого раза.
- Видимость в ответах нейросетей по запросам вида «лучший поставщик для задачи».
Что осталось в записи и презентации
Позиционирование - часть того, что Екатерина Карабач (CMO Bidzaar) называла умением продавать: в эпоху нейросетей выигрывает тот, кто умеет продавать и выстраивать дистрибуцию, даже если продукт у конкурента не хуже. Разговор о дистрибуции и ролях в команде есть в записи Open Talk.
Получить запись и материалы конференции →
Читайте по теме: Battlecard для отдела продаж за час · Синтез клиентских интервью с ИИ · Дистрибуция важнее продукта